每天翻看報紙，半版、整版、通版、套紅、彩版的房地產(chǎn)廣告遍眼都是。有企業(yè)連續(xù)7天的在《華商報》、《西安晚報》一天一個整版，更有企業(yè)把腦白金電視廣告搬到了報紙上，連續(xù)數(shù)月投放同樣版式同樣內(nèi)容的廣告。據(jù)說曾有開發(fā)商準備一次發(fā)八個整版的彩色連版廣告。《華商報》、《西安晚報》的黑白整版價格一般都在7萬到8萬間

　�。ǖ禺a(chǎn)企業(yè)的廣告投入基本都是區(qū)域型集中，而家電、手機、汽車行業(yè)則一般是全國區(qū)域范圍，筆者在這里對比所說明是現(xiàn)在的區(qū)域廣告投入主流企業(yè)已經(jīng)是地產(chǎn)企業(yè)。其實如果放眼全國范圍的報紙、戶外路牌媒體，地產(chǎn)行業(yè)在此兩類的廣告費用投入已經(jīng)超過了其他的行業(yè)。）

　　如果說在前兩年，地產(chǎn)開發(fā)商巨額廣告投入帶來的是開發(fā)商、報社、消費者三者微笑，那現(xiàn)在到底有多少開發(fā)商能真正的開心的笑起來呢。西安南部住宅超級大盤豪華別墅、北部的眾多中高端項目、東部的高層樓盤別墅的開發(fā)商們，現(xiàn)在正在或多或少的咽下“廣告成本”這顆苦果帶來的項目銷售價格居高、營銷后期費用緊張、企業(yè)現(xiàn)金流短缺等問題。更加讓人擔憂的是，有些開發(fā)商并沒有從“營銷成本控制”角度出發(fā)解決問題，而是采用的是“額度不足加大投入”法辦，來試圖改變這種局面；可以預見很多新開發(fā)中的項目，營銷經(jīng)驗不足的開發(fā)商也即將品嘗到那顆“廣告成本”的苦果。

　　筆者在此就房地產(chǎn)企業(yè)的“報紙媒體成本控制”這個問題做以淺顯的分析，并希望能與同行諸位進行此方面的交流與溝通。

　　房地產(chǎn)企業(yè)巨額投入的起因分析：

　　行業(yè)暴利是根本——地產(chǎn)企業(yè)巨額的廣告費投入必須有其雄厚的資本做為基礎，地產(chǎn)行業(yè)高比例的投入回報率是地產(chǎn)企業(yè)的完成原始資本積累的關鍵。而高額的回報率往往讓地產(chǎn)企業(yè)，對企業(yè)運營、經(jīng)營、營銷等成本忽視控制，這里自然也包括“廣告成本”。試想如果一個行業(yè)的的投資回報率高達30%以上，就算他的拿出銷售額的10%進行廣告投入的話（家電企業(yè)廣告費用比例為銷售額的2%以下），那他的投資回報率仍遠遠大于同期社會平均投資回報率（目前長期國債收益率僅為3．3％，近幾年另一暴利鋼鐵業(yè)平均投資回報率也只有12％——25%）。

　　俗語所言——“錢來的容易、去的也容易”，知道了地產(chǎn)行業(yè)高額的投資回報率，我們就不難理解地產(chǎn)企業(yè)為什么能在廣告上一擲千金了。近一年來隨著國家地產(chǎn)政策控制力度的加強、地產(chǎn)法規(guī)的健全、融資渠道的規(guī)范、行業(yè)競爭強大的增大，地產(chǎn)行業(yè)的正在回歸其應有的正常的投資回報率上。如果地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營層沉迷于往日的黃金歲月中，那吞咽“廣告成本”的苦果就在所難免了。

　　成長中的市場——

　　地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)地地產(chǎn)市場，是近5年才開始全面起步發(fā)展的。一個成長中的市場，往往存在著市場需求饑餓、消費心理不成熟、供需雙方信息傳遞不順暢、競爭項目定位雷同等問題，而這些問題基本是可以通過廣告這個促銷(Promotion)手段加以解決的。地產(chǎn)企業(yè)的高密度、大強的廣告投入，能快速消除項目與消費者在空間與時間上的信息不對稱的問題，使產(chǎn)品信息完全的暴露在消費者面前，進而使雙方產(chǎn)生互動買賣關系。市場成長初期采用高額度的廣告投入，使地產(chǎn)開發(fā)商的資金得以快速回籠，并在“高比例的投入回報率”基礎上獲得了豐厚的現(xiàn)金回報。

　　隨著地產(chǎn)市場的逐步成熟，地產(chǎn)市場由賣方市場進入了買方市場，消費者的面對充斥眼前的地產(chǎn)廣告消費心態(tài)，多了份冷靜、辨別、選擇和理性化。曾經(jīng)為地產(chǎn)企業(yè)帶來投資回報的報紙、戶外媒體廣告，買入效果越來越差，但價格卻越來越高。

　　無效廣告多——

　　翻看地產(chǎn)企業(yè)的報紙廣告，一部分項目是天天都有新概念，一天是專為白領打造的時尚社區(qū)，第三天就變?yōu)榱恕盎丶业母杏X”。這樣的項目概念堆砌成山，產(chǎn)品幾乎成了“人見人愛的”萬金油了，好象什么人都能在里面找到“總有一款適合你”。產(chǎn)品定位模糊，對消費群體無的放失，廣告發(fā)布次數(shù)無形中大大增加，但廣告效果在市場上卻時時不見回應；

　　另一部分項目在報紙廣告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，在銷售商鋪廣告時同樣內(nèi)容（一個主力+一個投資回報表）與版式的廣告竟然一連做了3個月，而且現(xiàn)在好象還沒有改換的意思。筆者總共認真的看過4次這個廣告，現(xiàn)在只要看到他就一翻而過了，這類的廣告類似于“腦白金”那樣的惡俗叨叨者，開發(fā)商大量的廣告費用也就這樣被白白的浪費掉了。

　　策劃公司缺乏職業(yè)道德——

　　筆者在工作中接觸到了大量的策劃咨詢公司，策劃咨詢公司按項目介入?yún)f(xié)作形式可分為做方案純文案策劃公司（這類公司主要是深圳、廣州、北京的異地咨詢公司）和全程策劃執(zhí)行公司（本地營銷代理公司）。在策劃過程中，很多咨詢公司不是從“投入回報最大化”這個指標來為開發(fā)商安排廣告費用，在這樣的指導思想下，項目的廣告成本大大增加。尤其是全程策劃代理公司，在策劃過程中，為使后期的執(zhí)行期銷售或招商更加的順利，往往說服開發(fā)商提高廣告支出比例。另外本地代理公司往往也是很多報紙媒體的代理商，所以為獲得報紙的代理費用，代理公司也會在策劃方案時有意的說服開發(fā)商提高廣告費用的數(shù)額。

　　問題解決基本方法：

　　開發(fā)商改變過去對行業(yè)的認識——開發(fā)商應該盡快從賣方市場的慣性思維上向買方市場上轉(zhuǎn)變，把握市場發(fā)展趨勢�？梢粤私庵袊�家電市場的發(fā)展，從中得到“行業(yè)投資回報率稀釋趨勢”啟示。

　　正確認識廣告在營銷系統(tǒng)中的作用——市場上競爭強度的增加、消費者消費更加理性化、投資回報率下降、行業(yè)政策的完善等種種現(xiàn)象表明，地產(chǎn)市場正在快速的步入行業(yè)成熟期。在此階段期，廣告在營銷系統(tǒng)中應從行業(yè)成長期的“火車頭”，改變?yōu)椤凹铀倨鳌�，把廣告投入納入營銷費用總體成本中。廣告支出中時應制定效率最大化的計劃、執(zhí)行效果最大化的內(nèi)容、嚴格控制費用支出、及時檢測產(chǎn)出效果等工作。

　　加強自我團隊對廣告的操作技巧：

　　開發(fā)企業(yè)提高自我團隊，對各類外圍協(xié)作公司所提方案的鑒別能力。

　　在操作技巧上，投放時間上可以采用淡季逆向投放，在發(fā)布媒體上采用多樣化原則，尤其是可以減少報紙等“地產(chǎn)熱點媒體”的投入，加大電視、專業(yè)雜志等媒體上的投入。參看筆者在中國營銷傳播網(wǎng)的《不要忘記廣告的根本》。

　　結(jié)合項目特點采用UPS獨特銷售主張塑造個性鮮明的項目。

　　在廣告投放前，根據(jù)目標消費群體的特點來選擇確定廣告發(fā)布的媒體類型、階段時間和空間組合。